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食品安全舆情视阈下的网络道德伦理建设

发布时间:

第 7 卷第 2 期 2011 年 6 月

河南工业大学学报( 社会科学版) Journal of Henan University of Technology( Social Science)

Vol. 7, 2 No. Jun. 2011

文章编号:1673 - 1751( 2011) 02 - 0022 - 04

食品安全舆情视阈下的网络道德伦理建设
言 靖
( 河南工业大学 新闻与传播学院, 河南 郑州 450001) 摘要:近几年来, 我国食品安全问题形势十分严峻 , 频发的食品安全事件成为国人关注的热点 、 焦点问题。网络在成为新的舆情平台的同时 , 也带来了许多问题和隐患。 从食品安全舆情引 探讨了食品安全问题网络传播道德失范现象和网络传播主体相应的道德伦理 导的视角出发, 建设。 关键词:食品安全; 舆情 网络; 道德伦理 中图分类号:B824 文献标识码:A 在食品安全问题上, 网络传播产生的问题和 负面影响十分突出。食品安全不仅是重大的民生 问题, 还关系中国产品的信誉和国家形象。 新媒 体的发展为食品安全舆情表达提供新平台的同 2007 年发生 也带来了更多不可控因素。 如, 时, “ 的 蕉癌” 事件, 网络上四起的流言给当年的香蕉 ; 产业带来了毁灭性的打击 “三鹿奶粉 ” 事件在网 上的过分炒作和泄愤, 给我国奶业出口造成了严 重影响。从社会稳定、 国家公共安全以及经济建 设大局出发, 做好食品安全舆情引导已刻不容缓 , 要求有针对地进行网络道德主体的道德伦理建 设。 食品安全方面的舆情更易出现偏失和错误 , 造 上, 成影响面广、 程度深的道德失范问题。 1. 1 流言蜚语的载体 流言的题材大都涉及现实社会问题, 从理论 上说, 每个人都可能接受、 制造和传播流言。流言 有的是信口开河和胡言乱 有的是被揭示的真相, 语, 有的是以讹传讹, 有的则是别有用心的谣言和 网络就 欺骗。自从网络媒介进入人们生活以来, 不可避免地成为不良信息的集散地, 网络传播的 互动性、 匿名性使来自世界各地的网络使 即时性、 无疑也 用者在网络空间中频繁交流思想和信息, 使得流言能够充斥各种各样的信息社区 。在食品 安全问题上, 多数网络流言不是在“新闻版面 ” 出 现, 而是出现在新闻反馈、 讨论版、 电子邮件、 聊天 室和博客中, 利用多种网络舆情表达的形式进行 传播。网络舆情对这类流言的载体作用主要体现 在两方面: 首先, 网络舆情的表达为食品安全虚假消息 的传播提供了有利的条件。网络传播的低门槛和 把关力量的弱化, 使网上的假新闻、 假消息比其他 媒体要多得多。有的所谓新闻受信息源接受信息 的角度及空间限制, 报道的事件本身并不确切, 有 些干脆就是谣言。 但大多数网民面对这样的消 却很少质疑其真实性, 表现出一种群体的盲从 息,
收稿日期: 2011 - 03 - 10 基金项目:河南省社科规划项目( 项目编号: 419 ) ; 河南省政府决 策研究招标课题( 项目编号: B141) ; 河南省教育厅人文社科研究 项目( 项目编号: 2010 - QN - 032) ; 河南工业大学科研招标课题 ( 项目编号: 09XZD014) ; 河南工业大学科研招标课题( 项目编号: 10XZP011) 阶段性研究成果 作者简介: 言靖( 1974 - ) , 硕士, 女, 副教授, 主要从事新闻业务和 传播学研究工作。

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舆情视阈下食品安全问题网络道 德失范现象
网络舆情指网民基于网络主题的情绪 、 意见、

态度等的集体反映。 从社会学的角度来看, 舆情 产生的原因是需要。 根据著名的马斯洛需求理 论, 人的需求由低到高分为 5 个层次: 生理需要、 安全需要、 爱的需要、 尊重的需要、 自我实现的需 要。不同层次需要激发不同层次的舆情热情和社 会行为。食品安全属于人类最基础的生理需要, 因此相关信息传播最易受到关注和放大 。在网络

与冲动。 由于网络舆情表达受信息源的影响极 大, 缺乏进一步的核实和理性的思考 , 短时间内形 成的舆情就可能成为网络流言的载体。2006 年 “ 的 艾滋病西瓜 ” 恐慌就是一个明显的例子。 当 时, 安徽阜阳市的知名农产品 “半截楼” 西瓜被传 一时间网上相关流言 言注入了艾滋病人的血液, 风传, 网友甚至提醒人们买瓜时得先看看有没有

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针眼。网络的推波助澜使得流言高速传播, 从而 引发了市民的恐慌心理。阜阳市政府不得不召开 新闻发布会公开辟谣, 即便如此, 流言仍给相关企 业和瓜农带来了严重的负面影响和经济损失 。这 只要对其稍微具 种明显漏洞百出的谣言式舆情, 备一点常识, 人们就能识破, 却在网络上占据了一 定的流通空间。 其次, 在正常食品安全类信息传播过程中 , 网 络舆情会由于失真作用造成流言 。网络舆论是对 普通民众话语权限的解放, 在网上传播的的信息, 由于这种解放而成为几个、 几十个, 甚至成百上千 人的接力。在由叠加和链接共同作用的“辗转相 传” 的环境中, 任何一个终端文本, 其文字、 图像、 图表、 声音, 都有可能会遭到因故意或疏忽造成的 折射和歪曲, 从而在信息上存在着极大量的个人 。“人多嘴杂 ” 化了的影响 的结果就是形成比传 统媒介更频繁地对信息的歪曲, 并造成更多的信 从而使流言盛行。 在 2007 年的“蕉癌 ” 息碎片, 事件中, 广州信息时报刊登《广东香蕉染“蕉癌 ” 濒临灭绝》 消息时, 把香蕉枯萎病 ( 即巴拿马病 ) “ , 称为 香蕉癌症” 并指出这种致命的“香蕉癌症, 。 在快速扩大感染面积 ” 后经各媒体转载以及各 种通讯工具尤其是网络的传播, 逐渐被演变为成 人吃香蕉会得癌症的谣言。 随着“香蕉有毒 ”的 舆情席卷网络, 社会恐慌不断扩散, 导致市场上大 量香蕉滞销。 1. 2 情绪渲泄的窗口 匿名和虚拟性这种崭新的形式在为人们提供 了一个更加大胆地自由表达意见和实现表达民主 的安全空间的同时也带来了滥用自由的隐患 。在 现实生活中, 个人的“身份角色 ” 常常是公开的、 真实的, 并受到他人、 法规等各方面的监督和制 约。在这种自律与他律的双重作用下, 人们在舆 情表达中的道德感和社会责任感较强 。然而在网 络中, 网民可以用一个或多个的化名在网上幻化 即 出虚拟的符号体。 符号体与网民本体的联系, 符号的真实性, 取决于网民试图摆脱现实社会行 为规范的心理张力。此时道德他律很难起到直接 的作用, 很难对舆情主体的行为加以确认和监督 , 容易让人产生可以不对自己的行为后果负责的错 觉, 从而将网络当做情绪渲泄的窗口 , 为网络舆情 造成道德失范埋下隐患。 现实社会中, 人们面对困难和问题可能产生

焦虑、 困惑、 不满情绪, 有些人会把网络这种“虚 的世界当作宣泄个人情绪的窗口, 发表和散 拟” 布一些不合实情、 不负责任、 片面、 偏激、 个人主义 从而成为舆情的情绪化的源头。 色彩浓厚的言论, 网络是这种情绪化言论的高效传播媒介, 改变了 传统的人际交往模式, 它的虚拟性使人与人之间 中 人 的关系呈现间接性的特点。 在“人机对话 ” , 们的交流大多符号化, 无法看到对方的表情、 姿势 等丰富的肢体语言, 难以全面判断对方的真实想 法。在这些符号化的交流中, 有些网民鉴别能力 , 较弱, 容易对一些错误思想产生“认同感 ” 导致 一种非理性共鸣。尤其在面对食品安全这类人们 关注度高的问题时, 这种负面的非理性共鸣借助 网络很快就会蔓延开来, 越传越偏离事实真相, 导 致情绪化的舆情就像打开的潘多拉盒子一样一发 。“三鹿奶粉 ” 不可收拾, 难以掌控 事件发生后, “ 许多网民将 问题奶” 问题扩大化, 攻击和谩骂所 , 有国产奶粉直至国货 “板砖 ” 满天飞, 结果被别 有用心的外媒捕捉利用, 成为贬损“中国制造 ” 的 证明, 直接影响到中国奶业出口和中国商品的信 誉。

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食品安全问题网络传播主体的道 德伦理建设
鉴于伦理道德在网络传播中终极管理者的作

针对食品安全问题网络传播道德失范 用和价值, 现象, 加强网络道德伦理建设是正确引导食品安 全舆情的重要手段。虽然网上社会有一定的虚拟 性, 但网络传播中的一切活动实际上都是实在的 网络传播主体的活动。 因此, 网络伦理道德建设 必须突出网络传播主体在建构中的核心地位 , 结 合食品安全事件的特性, 积极培养作为虚拟社会 让网 与现实社会主体兼中介的人的道德自觉性 , 络参考者真正意识到并切实履行自己应担负的道 德责任。 网络传播主体有不同的划分标准, 从功能出 发可以分为网络传播管理者、 网络基础设施建设 者、 网络服务提供者、 网络内容提供者和网络内容 主体 浏览者。网络主体间的关系不是线性关系, 间身份可能重叠 ( 如内容提供者和浏览者可能相 — 同——他们向外发布信息, 也接受信息 ) , 并呈现 出一种相互依赖、 彼此制约的生态关系。 具体来说, 做好食品安全舆情引导, 应主要抓

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河南工业大学学报( 社会科学版) 的主动权, 树立负责任政府的形象。 2. 2 网络内容提供者的道德伦理建设

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好以下 3 个主体的网络道德伦理建设。 2. 1 政府的道德伦理建设 网络传播中, 政府具有管理者和内容提供者 的双重身份。政府主要通过建设电子政务网站成 除应遵守一般内容提供者应履行 为内容提供者, 的伦理责任外, 还担负着信息公开的责任。 作为 网络传播规制者的政府还处于管理者的地位 , 应 重点负责做好对网络传播主体的监管和引导 。 作为净化网络环境的第一关, 对网络传播主 体进行全面、 有效的监管是政府的重要职责之一 , 也是政府伦理道德建设的要求。 首先, 政府要严 从舆情源头上加强食 把网络传播主体的准入关, 品安全事件相关网络新闻的发布管理 。国家新闻 出版总署通过的《中国新闻出版行业管理 CA 认 , 证系统》 对全国相关企业进行资质认证, 为网络 的规范性建设迈出重要一步。 其次, 对准入后的 网络传播主体进行一定的审查和监管, 并对违纪 者做出相应的惩戒。具体到食品安全问题的网络 传播, 在监管中一旦发现在此类问题上借机炒作 、 恶意攻击、 传播虚假信息、 扰乱市场等违法乱纪行 就应该坚决惩罚, 限制或禁止 为的网络传播主体, 其活动范围, 取缔严重违纪者的入网资格, 并追究 其相应的法律责任。 政府对现有的网络传播主体还负有引导的道 德责任。政府有责任建立日常的食品安全教育机 制, 对各网络传播主体进行全方位的引导 , 并且有 责任开展各种有关食品安全宣教等活动, 使这些 引导家喻户晓、 深入人心。 在食品安全突发事件 发生时, 政府要树立正确的舆论领袖, 以科学战胜 “ 谣言。如在 艾滋病西瓜 ” 事件中, 应根据人们艾 滋病知识匮乏的状况, 让医学专家普及艾滋病传 播途径等常识, 从而消除恐慌。 在食品安全事件发生时, 除监管和引导外, 政 府还要以身作则, 遵守相应的法律法规规定, 并充 分利用网络做好信息公开工作, 满足人们的知情 。“问题奶 粉 ” 件 一 直 不 断, 空 壳 奶 粉 到 事 从 权 “三聚氰胺” 奶粉, 在危机没有爆发前就有消息在 网络上传播。 相对网上激荡的舆情, 由于事件早 期政府信息并不透明, 在一定程度上引发了公众 对政府的信任危机, 并导致舆情向偏激方向发展。 政府应考虑食品安全问题的特殊性, 制定一系列 切实可行的应急预案, 在第一时间里利用媒体, 尤 其是利用网络媒体发布权威信息, 争取舆情引导

网络内容提供者指组织信息通过网络向公众 主要包括媒体网站、 商业网站和个 传播的主体, 是网络传播 人。个人可以作为网络内容提供者, 的重要特点之一。 媒体网站是网络传播中最为专业的主体, 是 信息时代信息的主要生产者, 有较强的道德感。 这类网站在食品安全问题网络传播上加强道德建 设, 主要是做好规范传播和舆论引导工作。 具体 来说, 媒体网站在发布食品安全方面敏感信息时 , 应当自觉遵守国家相关的新闻发布、 网络视频传 播等方面的规章制度和管理办法, 不为吸引眼球 扭曲、 跟风炒作事实。媒体网站还肩负舆 而夸张、 论引导的责任, 一方面在食品重大突发事件的报 道中要做到及时准确、 先声夺人, 坚持正确的舆论 导向, 另一方面还应提高舆论引导水平 , 正确发挥 “减压阀” “ 作用。如在 蕉癌” 事件发生时, 媒体网 站可以尽快澄清事实, 突出对“癌 ” 这一敏感词的 解释, 用科学权威的深度报道来化解舆情恐慌 。 商业网站的主要目标是追求商业利润, 在食 品安全问题发生时较难管理。由于这类网站的性 质不同于媒体网站, 它不受党的直接领导, 不完全 故其道德建设的侧重点 受党的宣传纪律的约束, 在于强调自律。 在食品安全信息传播时, 商业网 站要正确处理社会效益与经济效益的关系 , 在把 社会效益放在首位的前提下兼顾经济效益 。商业 “ 网站不得为片面追求 眼球经济 ” 而转载、 发布耸 人听闻的食品安全类假新闻, 不得夸大和炒作相 关事实从而煽动民众情绪。各商业网站应从本身 形象、 根本利益和长远利益出发, 坚持自律, 努力 使网络朝着规范化管理的道路发展 。 网络内容提供者的伦理道德建设内容还应包 括协同建立、 发展食品安全问题舆情引导协作机 制。在食品安全问题发生时, 网站业界对内要加 在充分发挥各自资源优势的基础上 , 强内部协作, 实现信息、 技术、 资金人才等方面的积极合作, 保 证网上相关信息畅通无阻地流动 。网站对外要加 强同其他媒体的合作, 网络要增强新闻从业人员 社会道德建设的责任感和使命感 , 积极与报刊、 广 播、 电视等媒体相互配合, 在食品安全问题发生 时, 形成全方位、 立体化和综合性的舆论传播引导 体系, 发挥新闻舆论的整体优势, 组成舆论强势,

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促成事件的解决, 化解社会危机。 2. 3 个人的道德伦理建设 在网络传播中, 个人身份多重, 并具有很大的 灵活性, 是比较特殊的传播主体。由于数量最多, 个人的自身道德修养关系网络的整体道德水平和 道德秩序。较之网络服务提供者和网络内容提供 者, 个人的准入门槛低, 几乎不受政府限制, 在食 品问题发生时最难管理, 尤其是近年来兴起的微 博成为人们情绪渲泄的场所, 更是增加了对此类 问题的监管难度。因为网民的道德需要和道德能 力存在较大差异, 道德意识和道德水准参差不齐, 处于道德阶梯的不同层次上, 加强其道德自律与 自我修养是一项艰巨的道德建设任务 。 首先, 个人应以遵纪守法为基本出发点 , 管理 好自己的网上行为。 对于食品安全问题, 网民要 自觉遵守国家的法规, 不得制作、 复制、 发布、 传播 国家法律法规明令禁止的各种有害信息, 并遵守 不恶意灌水。 网民应将自己的 信息发布的规范, 行为纳入社会道德和法律法规允许的范围内 , 不 不进行攻击、 侮辱和诽谤, 要使用 故意渲染事件, 文明的网络语言。 其次, 个人也有监督其他网络 传播主体和抵制不良网络行为的道德责任 。对于 食品安全网络道德失范现象, 网民要自觉监督和 面对不同道德观念的冲突, 要坚持正确的价 抵制, 值观, 作出正确的选择。 值得注意的是, 作为网民最主要的构成部分,

青少年对网络的影响极大, 也极易受网络影响, 提 高青少年的网络道德能在很大程度上增强食品安 全舆情理性的声音, 是相关个人网络伦理道德建 设的关键。换句话说, 具有良好网络道德的青少 年在面对食品安全问题时会更理智, 更会自觉促 对青少年网络道 进事件向良性方面发展。 因此, 德教育应受到政府和社会各界的高度重视 。 为使青少年能够从多种途径接受网络道德教 育, 政府和社会要充分利用报纸、 电台、 电视等传 统媒体, 特别是利用网络这一新兴媒体, 宣传和传 播相关知识, 最重要的是要加强学校尤其是高校 的网络道德教育。高校是计算机知识和网络技术 普及推广最多的场所。相对于计算机和网络知识 的普及教育, 我国对学校计算机文明的倡导显得 较为薄 弱。 如 果 我 们 冷 静 地 分 析 高 校“计 算 机 热” 中的偏差行为, 就可以发现, 计算机文明不会 自然生成, 计算机安全必须以计算机文明为基础 , 计算机 文 明 理 应 成 为 计 算 机 用 户 的“公 共 基 础 。 课” 在高校的计算机课程中增强网络文化意识 、 网络公德意识, 社会责任意识、 网民自律意识和法 律意识的教育是必不可少的。 参考文献: [ 1] Richard A Spinello. Cyberethics: Morality and Law in Cyberspace [M] Jones and . Bartlett, 2003.

ON NETWORK MORAL ETHICS CONSTRUCTION FROM THE PERSPECTIVE OF PUBLIC OPINION ABOUT FOOD SAFETY
YAN Jing ( School of Journalism & Communication,Henan University of Technology, Zhengzhou450001, China) Abstract: In recent years, China is faced with a very severe food safety situation and food safety incidents happened frequently which have become the focus and central issues of public attention. With the network being a new platform expressing public opinion about food safety,many problems and hidden troubles have emerged. Based on the guidance of public opinions on food safety,the thesis discusses the want of network moral ethics concerning food safety and then deals with the relevant moral ethics construction of the subject of network communication. Key words: food safety; public opinion; network; moral ethics




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